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百度专项驰援疫情

結果就是,谷歌從雜誌媒體受眾接管走了廣告主的青睞。

是人們已經不喜歡閱讀雜誌,以至於連巨無霸谷歌都帶不動了嗎?真實情況恐怕比想象要複雜得多。

既然聚合平台接管了大多數廣告投放,給傳統媒體以生存上的致命一擊,那麼從商業模式上進行一定的創新改革,爭取雙贏無疑才是最好的結局。

原因也很簡單,當雜誌媒體與整合平台展開合作,在帶來大規模流量的同時,也等於分流了自身的商業價值。商家們很快發現,既然雜誌和谷歌共享的是同一群讀者,而在谷歌上投數字廣告顯然要更加可監控,也便宜的多。

實際上,去年3月26日,BBC就宣布將下屬的播客節目從Google Podcasts的系統中移除,取消Google Assistant、Google Home智能音箱的內容訪問權限。並要求谷歌把BBC從這種特殊排名系統(谷歌產品優先於媒體平台)中移除,但被谷歌拒絕了。

從這個角度來看,有理由相信,離開了Google News的雜誌媒體,會如鳳凰涅槃,浴火重生。而谷歌新聞自身,又將在「失道寡助」的景況下支撐多久呢?

而谷歌則堅持技術優先,認為「即便是同一個新聞事件,在不同的時間點,對於不同的編輯室和媒體來講,也意味着不同的內容」,並選擇了優化算法,來不斷加深對新聞故事生命周期的理解。顯然,以NLP技術的進展,指望谷歌準確識別原創,恐怕是道阻且長了。

本文首發於微信公眾號:腦極體。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

事實證明,高品質內容產品,即使是在眼花繚亂的數字內容市場,依然有着歷久彌新的閱讀價值。

在谷歌新聞(Google News)的首頁獲得一個曝光之後,文章的流量便會突飛猛進式的增長。這種聚合平台與媒體的合作模式我們都不陌生,這一化學反應也被稱之為「谷歌新聞碰撞」(Google News bump)。

科技公司的技術優勢,一度被視為幫助傳統媒體實現數字化轉型的神兵利器。但這一武器,在谷歌的自身商業利益面前也開始失去「中立」,變得令雜誌媒體十分難受。

其他諸如微軟新聞、Twitter和Snapchat等,也都在嘗試提供支付服務。只有谷歌,沒有做出改變。

同時,高質量的優質內容也更容易激發受眾的付費意願。相比于很容易找到免費替代鏈接的信息流碎片消息,經過編輯精選的「電子雜誌」的付費轉化率和媒體忠誠度都更高。

第一類,是對核心營收「廣告金主」的競爭。

在去年2019春季的新品發佈會上,蘋果也推出了更新版的Apple News+,整合300多本主流雜誌訂閱,比如《紐約客》、《國家地理》、《vogue》等。

而面對呼聲,谷歌發言人麥吉·謝爾斯(Maggie Shiels)則表示:「關於(付費分成),谷歌尚未得出任何結論,並且需要與出版商溝通。」

早在2008年,Google News就為Google帶來了約1億美元的收入,並且一直處於穩定上升的狀態。與之相比,雜誌媒體的整體境況就要凄涼多了。

同時,大量雜誌也探索出了成功的付費牆模式。《連線》2018年推出付費牆服務,一年內訂閱量增長了272%,達到10萬人次訂閱。《紐約客》雜誌在實行付費機制之後,訂閱量也提升了130%。在中國,《GQ》《財新》等雜誌也成功實踐了付費閱讀。

既然如此,谷歌為什麼還要選擇將這一業務板塊徹底關張呢?

這點也是許多聚合平台都在嘗試的。比如Apple News更多地承載的是媒體的宣傳作用,據《紐約》雜誌稱,蘋果沒有影響其自身的會員訂閱業務,帶來的都是增量流量。《華爾街日報(博客,微博)》甚至雇傭50名記者,組成了一個專門為Apple News提供新聞的團隊。

第三類:是技術優勢向商業利益的偏向。

那麼,「電子雜誌」的產業價值,或者說與信息流產品的差距,究竟體現在哪些方面呢?

我們知道,Google News作為新聞聚合平台的先驅,與傳統媒體之間的矛盾從來就沒有消停過。而雜誌期刊這樣的高價值媒介,與平台的關係則更為微妙和緊張。

在去年穀歌發佈的語音新聞項目中,就與美國財經媒體 CNBC、《紐約時報》和《華盛頓郵報》等合作,讓智能音箱的用戶可以直接說出需求來獲得內容。

2014年,《風尚周報》、《程序員》等雜誌相繼停刊,曾被譽為「當下最具互聯網思維的雜誌」《壹讀》也難逃厄運。2017年,一直被看好的時尚雜誌《悅己SELF》停刊,成為傳統雜誌媒體重創的喪鐘。

舉個例子,數字化傳播讓原創文章變得更加難以界定,一則耗費心血的報道很快就可以變得全網分發。對此,Facebook的選擇是招聘人工編輯,在算法無法準確執行「原創溯源」任務時,讓具有新聞判斷力的人來捍衛原創者的利益。

但一年多以前,雜誌板塊就開始Play Store的web界面上消失。隨後就是我們看到的,永久停服。

谷歌與傳統媒體的拉鋸戰,以「雜誌服務關停」作為了階段性的成果。我們很難說,雙方輸贏幾何。但可以肯定的是,彼此也都需要重新起航,各自向前。

視頻、虛擬現實等內容交互形式,都開始被引入到傳播過程中。比如Get Wired就正在嘗試將AR/VR技術引入數字平台,為讀者提供新的敘事方式。

此類例子有許多。比如谷歌曾經推出過加速移動頁面(Accelerated Mobile Pages, AMP),標準化了媒體的頁面設計、文章再循環和單元廣告類型,這樣可以讓媒體獲得更多的搜索流量。但優化了谷歌平台用戶體驗的同時,卻給媒體帶來了不小的隱患。

一方面,經過數年的數字化探索,不少雜誌都開始轉為在數字平台製作內容,包括自建網站、推出電子期刊等等。

伴隨着主動推送信息流的泛濫,讀者們開始傾向於逃離「提醒小紅點」,語音助手就變成了諮詢的新入口。

顯然,「電子雜誌」並非毫無希望。

藉助雜誌這一媒介獨特的垂直細分屬性,集合產品化的內容生產方式,對於品牌客戶來講能夠起到泛受眾資訊平台所不能達到的品效宣傳。

這一操作,也被看做是用別人的內容為自己變現。原因也很簡單,因為相比網頁,語音根本無法為媒體帶來流量,並且進一步弱化了媒體自身的品牌形象,媒體除了做「內容的搬運工」,幾乎喪失了所有商業價值的可能性。而谷歌平台還會刻意將用戶引導到谷歌自己的應用程序,而非媒體自己的數字化服務平台。

谷歌對技術武器的濫用,還體現在語音入口上。

第二類:是對媒體的付費需求之漠視。

Facebook則向部分創作者付費,曾有行內人指出Facebook為短視頻節目支付的費用介於1萬美元到3.5萬美元,為長視頻節目支付最高25萬美元費用。

鳳凰涅槃:電子雜誌的智能起航離開Google News之後,雜誌期刊們向何處去,日子還能好過嗎?我對此抱有肯定的預期。

雜誌就此消亡了嗎?事實證明,這一內容消費需求經得住時間的考驗。前不久在分析公司Twipe一項「重塑數字新聞業」的研究報告中,發現有一半讀者喜歡閱讀電子雜誌式的數字新聞,其中德國最為突出,喜歡「電子雜誌」式的讀者佔到了受訪者的65.4%,其中甚至有不小的年輕人群體。

一方面,內容加載速度太快,廣告來不及加載,直接影響了媒體收益。同時,標準化的呈現形式也讓媒體長期打造的品牌形象、設計調性等開始消失。

數年羈絆:谷歌與雜誌的恩怨情仇

但就在前不久,提供付費服務的Google News宣布徹底關閉數字雜誌服務,為用戶辦理全額退款。這意味着,今後用戶無法通過谷歌新聞購買新的雜誌或續訂雜誌,而相關出版商也將失去這一流量陣地。

一直以來,從2012年穀歌推出了數字雜誌應用Play Magazines,到2018年升級版的、採用AI技術的新聞聚合服務 Google News登陸了IOS客戶端,Google News都以「媒體救世主」自居,也確實為傳統媒體吸引了大量數字用戶。

與此同時,谷歌「挾技術以令媒體」的效果,在實際過程中並沒有體現出適當的平衡。

雜誌復興:從實體到數字,但永不消失很長一段時間內,業界喜歡「賣慘」,尤其是成本高、周期長的雜誌期刊,近年來因入不敷出而傳出倒閉消息的不在少數。

與此同時,傳統媒體的技術意識也開始增強,主動與新技術進行連接。

其中的種種恩怨,主要分為三類:

而在廣告價值上,雜誌作為興趣驅動、精品化內容的垂直媒介,更容易幫助廣告主找到細分目標受眾,從而實現更好的品牌營銷效果。

早在2014年,西班牙就要求谷歌向出版商支付版權稅。隨後,谷歌選擇了關閉Google News的西班牙版。2018年,歐盟也對谷歌開除了「鏈接稅」的罰單。

比如,《紐約時報》的T Brand Studio就開始為通用、飛利浦、奔馳、Netflix等金主提供具有《紐約時報》氣質的原生創意廣告。時尚雜誌《self》也開始與合作夥伴共同發行授權周邊,比如與電商Target網站合作的限量版健身產品,實現了品牌調性與商業營收的雙重效益。

首先,「電子雜誌」式閱讀時間效率更高,更符合工作黨對「打包重要事件」的內容需求。事實證明,「電子雜誌」的讀者花在閱讀上的時間要比信息流讀者更長,可以達到10-30分鐘。

而融媒體的出現,也讓雜誌生產者得以重塑與廣告主的關係。

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