将连年亏损的真维斯内地服装零售业务贱卖给了杨钊和杨勋-壹电视新闻台
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市场品牌-将连年亏损的真维斯内地服装零售业务贱卖给了杨钊和杨勋-壹电视新闻台

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在一條工廠牛仔褲50元的90年代,真維斯的牛仔褲要180元,一件T恤動輒也要200元以上。很難想象,如今滿大街甩賣的真維斯曾經還是學生和工薪階級眼中的高端品牌。

真維斯澳大利亞公司宣告破產的消息一出,迅速在國內社交平台掀起了陣陣惋惜之聲。這家曾經收割無數年輕流量的服裝巨頭,終究在時代的拐點上掉隊。

原標題:服裝巨頭隕落:真維斯在澳破產清算 三年關閉上千家門店

國金證券分析師吳勁草向時代財經表示:「服裝行業已經過了野蠻發展的階段,到了分化發展的新階段。年輕消費群體、低線城市消費群體和電商渠道,正在成為中國快時尚市場的核心商業變量,而如何更好的抓住新的消費主力和新的消費渠道,將是國際企業和本土企業在這場分化的市場戰爭中需要解決的重要問題。」

真維斯總經理張慧儀曾公開承認真維斯在摸索電商之路遭遇迷茫,她表示,優衣庫的增長源於完美的電子規劃和物流配套,而這是真維斯一直在摸索的東西。

事實上,包括真維斯在內,班尼路、佐丹奴、La Chapelle這些老牌的服裝品牌,由於缺乏創新,沒有高效的供應鏈和物流系統支撐,已被逐漸邊緣化。

從那時起開始,國內服裝行業日趨激烈,像ZARA、HM這樣的快時尚企業,通過高效的數據分析和供應鏈管理體系不斷更新商品,迅速打通了一二線城市市場。ZARA號稱從設計到上架只需要14天的快反供應鏈,讓真維斯望塵莫及。

殘酷的是,市場並沒有給真維斯太多摸索的時間。從2013年開始,旭日企業綜合營業總額便持續呈下滑趨勢,2014-2017年真維斯綜合營業總額同比下降的幅度分別為13.32%、25.91%、23.98%、4.37%。

隕落:電商業務乏力,退守下沉市場

被集團「拋棄」的真維斯開始主攻三四線市場,但研究顯示,日化、服裝等日常消費領域的一二線品牌反而在下沉市場的發展速度最快,而真維斯顯然已經不再是一二線品牌了。

2013年,中國服裝行業迎來拐點,一方面,原材料價格大幅波動、勞動力短缺,服裝行業進入了高成本時代。另一方面,電商的迅速發展,給了實體店一記重拳。

為了繼續生存,2017年,旭日企業將澳洲及新西蘭業務出售給了大股東楊釗和楊勛擁有的巧思有限公司,賣掉澳洲業務后,變現8960萬港元輸血。一年後,旭日集團又以8億港元的價格,將連年虧損的真維斯內地服裝零售業務賤賣給了楊釗和楊勛。此後集團將不再參与任何虧損的業務。

這個被稱為「牛仔褲之王」的巨頭品牌實際上來自澳大利亞,是典型的「洋品牌」。20世紀80年代起,真維斯在香港商人楊釗、楊勛創辦的旭日制衣廠處代工。1990年,旭日制衣廠反客為主,收購真維斯,並在3年後進入中國內地市場。

但這種現象隨着服裝零售競爭的加劇有了變化。1997年,價格上不佔優勢的真維斯遇冷,門店開始庫存積壓。「賤賣」之路自此開啟。2003年,真維斯全品類服裝平均零售價降幅達到41.5%,180元的牛仔褲降到99元,一件T恤39元就能買到,真維斯逐漸由「名」牌變成了「民」牌。

此外,電商業務沒有挑起大樑也是真維斯敗走的原因之一。儘管從2009年起,真維斯就開始發展電商業務,並於2017年成立真維斯電貿分公司獨立運營網上業務。其2016年雙十一單日成交額達5000多萬,與4年前的戰績相比並無多少差異,而此時,優衣庫已經憑藉同比500%的增長,單日成交額突破1億元大關。

崛起:2800間門店,年營收50億港元

與真維斯同期出道的品牌,如李寧、安踏、波司登等,藉著「國潮」的東風迅速發力,森馬則積極轉型發展潮牌,優衣庫憑藉高性價比,以每年30%的門店增長速度攻城略地。而真維斯似乎始終以「不落後,不超前」的姿態,在競爭激烈的服裝零售賽道上踱步,最終被拋棄似乎不是太難意料的結局。

大眾化策略為真維斯帶了大量的市場基礎。通過「百城千店」計劃,真維斯佔領了步行街的核心位置,是各大商場招租的VIP.2012年的巔峰時期,真維斯在國內市場的營業額達49億港元,門店數達到2800家,雙十一單日成交額突破5678萬元的「網購奇迹」。本以為,此後的真維斯將以王者身份傲視群雄,但隨着市場環境的改變,真維斯逐漸轉戰三四線城市,染上了「鄉土」氣。

日前,真維斯澳大利亞公司宣布進入自願託管程序,開始進入破產清算階段。儘管中國市場在運營層面暫不受影響,但真維斯在華大量關店已是不爭的事實。數據顯示,真維斯在華門店從2014年末的2284間,銳減至2017財年末的1298間門店,平均一天關一店。

旭日集團也在公告中稱,儘管過去數年,公司通過重組零售網絡及提升供應鏈效率,令產品供應更靈活、更準確,但沒有為內地業務帶來實際的改善。

在真維斯進入內地前的很長一段時間,國內消費者的品牌意識相對薄弱。隨着大量休閑品牌的湧入,「國際設計、香港品牌、本土製造」的組合憑藉「高端范」迅速贏得了消費者芳心。

如今「破產危機」當前,真維斯在中國市場的未來依舊籠罩在迷霧中。

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